未達が続くKPIを立て直す　段の分け方と目標の置き方

01.未達が続くKPIは、事業の段階と指標がずれている

新しい事業や新しい商品で、最初から受注件数や売上だけを目標にすると、何か月も未達が続きます。担当者はできることをやっていても、成果が出るまで時間がかかる指標なので、毎週未達と書くしかありません。そのうち誰も数字を見なくなります。

多くの場合、問題は努力の量ではなく、事業の段階と指標がずれていることです。入口をつくっている段階なのに、出口の数字で評価している。あるいは、会社として今いちばん取りに行っているものと、KPI表の一番上に書かれているものが違っている。このずれを直すのが最初の仕事です。確かめ方は簡単で、一番上の指標を見て、今月本気で動けば届く数字かどうかを考えます。届かないなら、その指標はまだ一番上に置く段階ではありません。

02.KPIは入口・転換率・売上の段に分ける

私たちは指標を次の3つの段に分けて組み直します。

まず入口の件数を主な指標にし、そこから何割が次の段に進むかを見ます。想定した率で本当に転換しているかを追えば、どこで止まっているかが分かります。入口の数字が安定してから、次の段の指標を本格的に追い始めます。

組むときの注意点は3つあります。

• 売上に直接つながらない入口の指標は、売上の表に混ぜずに別の欄で追う。混ぜると売上の見通しを見誤る
• 見る頻度は事業の性質で決める。単価が高く商談の時期に左右される事業は、週ごとの数字が大きくぶれるので月次で追う。単価が小さく件数が多い事業は週次で追える
• 評価の基準は1つに絞る。たとえば営業文面の比較なら、面談が実際に組めたかどうかだけで判定すると先に決めておくと、結果の読み方で迷わない

売上の段では、人を1人増やしたらどれくらい売上が増えるかも見積もっておくと、その利益で使える広告費が分かり、次の打ち手を数字で話せるようになります。

03.目標を決める前に、まず測る

KPIの数字は、測れる状態になってから決めます。私たちの手順は次のとおりです。

1. 今ある数字と、取れる数字を洗い出す。システムやシートからいったん全部のデータを出してもらい、何が出せるかをつかんでから、必要なものに絞って依頼する
2. 計測だけを始める（例：2〜4週間）。この間は目標を置かず、入力の手間と数字の出方を確かめる。現場の入力は簡単なフォームやシートにし、報告の文例も用意して負担を下げる
3. 言葉の定義をそろえる。申込、受注、確定などの言葉が人によって違うと、同じ表でも数字がずれる。定義はあいまいにせず書いて決める
4. 実測をもとに、段の組み方と目標を決める

測ってみると、測り方そのものが実態とずれていると分かることがあります。たとえば、予約制のサービス業で、来店したその場で次回予約を取った人だけを数える指標は、後日あらためて予約する人を含まないため、実態より低く出ます。予約データを出し直し、一定期間内に再来店したかで見直すと、既存のお客様は思ったより戻ってきていて、本当の課題は新規のお客様の2回目にあった、ということが起こります。手を入れる場所は、測り直してから決めるのが安全です。

04.目標は過去の平均と最高の間に置き、達成したら少しずつ上げる

最初の目標は、過去の実績の平均と最高の間に置きます。あわせて、ここを下回ったら要注意という線も決めます。達成できたら、翌月から少しずつ上げます。一度に大きく上げると、また未達が続く状態に戻ってしまいます。

目標を下げて組み直したあとに達成が続いても、すぐに元へ戻さず、数か月安定して届くのを確かめてから上げます。結果が確定するまで時間がかかる指標は月で締めて確定値を見て、週の数字は早く気づくためのアラートとして使います。

05.見込みと確定を分けて、残りを数字で話す

今週何件取れましたで報告を終えると、売上の見通しがずれます。口頭の内諾のような見込み件数と、正式に確定した件数を分け、見込みのうち何件が確定に変わり、何件が失注し、何件が残っているかを追います。残りの件数と転換率が分かれば、月末までに入口で何件必要かを逆算できます。ざっくりでよいので、報告は数字で行うことを決めておきます。

06.自社で最初に試すこと

今のKPI表を開き、一番上の指標が今月届く数字かどうかを確かめてください。届かないなら、その手前にある入口の件数を1つ選び、目標を置かずに数週間だけ測ってみるところから始められます。

KPIの組み直しや計測の仕組みづくりから相談したい場合は、お問い合わせフォームからご連絡ください。今ある数字の洗い出しから一緒に進めます。